เราเคยนำงานออกแบบของต่างประเทศ และของนักออกแบบไทยมาให้ดูกันอยู่เรื่อยๆ เมื่อพูดถึงงานออกแบบ ทั้งในระดับโลก และในฐานะแบรนด์ไทยที่สร้างชื่อเสียงไปทั่วโลก ถ้าจะไม่พูดถึงแบรนด์อย่าง COTTO ซึ่งเป็น ผู้ผลิตเซรามิกรายใหญ่ที่สุดในโลก ก็คงไม่ได้ เพราะ COTTO เป็นตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ ที่เริ่มต้นจากศูนย์ จนก้าวไกล ไปเป็นหนึงในระดับโลก
ความสำเร็จของ คอตโต้ (COTTO) ในระดับโลก ได้รับการตอกย้ำด้วยการที่ ในปีนี้ COTTO เป็นแบรนด์หนึ่งเดียวของไทย ที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมโชว์สุดยอดดีไซน์จากนวัตกรรมล่าสุด Marmo Granito ภายใต้ concept สายน้ำแห่งสรวงสวรรค์ (Fiume del Paradiso) สู่สายตาชาวโลก ในงานMilan Design week 2012 สุดยอดงานออกแบบ และงานดีไซน์ระดับโลก ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี ที่คัดเลือกเฉพาะแบรนด์ที่มีดีไซน์ระดับโลกเท่านั้นให้มาเข้าร่วมแสดงผลงานชิ้นล่าสุด
คอตโต้ (Cotto) ทำได้อย่างไร
iUrbanขอนำบางส่วนในการบรรยาย ของ คุณอนุวัตร เฉลิมไชย Brand Director ผู้อยู่เบื้องหลังการก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกของ COTTO ใน หัวข้อ “Global Opportunities by Design and Innovation” ในงาน Creativities Unfold Bangkok 2012 เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้ผลิตงานดีไซน์ และนักออกแบบของไทย ได้ใช้เป็นแนวทาง ในการสร้างแบรนด์สู่ระดับโลก
ทำไมการออกแบบจึงเป็นเรื่องสำคัญ?
“เพราะยุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้ว พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย ในอีกไม่ถึง 10 ปีข้างหน้า เทรนด์ที่ว่ากันว่าจะเป็นกระแสหลัก กระแสใหญ่สุดๆ เลย ก็มีด้วยกัน 4 อย่าง คือ E-Mobility, Green Concept, Innovative Technology และ Healthy Society … จุดสำคัญคือสินค้า และ/หรือ บริการ อย่างหนึ่ง อาจจะจับเอาเทรนด์ทั้งสี่นี้เป็นจุดขายได้เลย”
Cotto ให้ความสำคัญกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ การพัฒนาและวิจัยเพื่อให้สอดคล้องกับเทรนในแต่ละยุคสมัย จนเป็นผู้นำเทรนตลอดมา
เป้าหมาย …Cotto ต้องก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก
แม้ว่าอาจจะฟังดูไกล แต่ COTTO ก็ไม่ปล่อยให้สิ่งนี้กลายเป็นแค่ความฝัน นักออกแบบ ของCOTTO ทุกคน มีความทะเยอทยานที่ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นมากกว่า “commodity” เราสร้างกระเบื้องให้กลาย เป็น “งานออกแบบ” ที่ไม่ได้มีไว้เพื่อฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความสร้างสรรค์เพื่อตอบสนองความต้องการอีกระดับ และมี “มูลค่า” มหาศาลต่อเศรษฐกิจ นั่นคือ เศรษฐกิจสร้างสรรค์
กระเบื้องคอตโต้ มีวิวัฒนาการ และการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ มาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่วันที่เริ่มต้นสายการผลิต เมื่อปี พ.ศ.2522 ไม่ได้เพียงแต่ตอบสนองความต้องการของตลาด แต่ยังเป็นผู้นำตลาด ด้วยการค้นคว้าวิจัย พัฒนา จนกระเบื้องในวันนี้ ก้าวไปไกลจากระเบื้องในยุคเริ่มต้นอย่างมากมาย เข้าใกล้วัสดุในธรรมชาติมากขึ้นทุกที แต่ใช้เวลาในการผลิตแตกต่างจากขบวนการผลิตในธรรมชาติอย่างมากมาย
กระเบื้อง COTTO ที่ฮ๊อตมากในยุคปี 80
กระเบื้อง Mickey Mouse ที่ดีสนีย์ติดต่อ COTTO มาเองว่าสนใจมาร่วมงานกันมั้ย และเป็นผลิตภัณฑ์ Mickey Mouse ที่ได้รับรางวัลจากดีสนีย์ในปีนั้นด้วย
Marmo Granito คือ Revolution Stone ลิขสิทธิ์เฉพาะจากคอตโต้ มีลักษณะพื้นผิวและความคงทนคล้ายหินแกรนิต ให้ความรู้สึกเหมือนหินธรรมชาติจริงๆ มีอัตราการดูดซึมน้ำต่ำเพียง 0.1 เปอร์เซ็นต์ จึงมีความแข็งแกร่งกว่าหินธรรมชาติทั่วไป เป็นนวัตกรรมการผลิตลิขสิทธิ์เฉพาะของคอตโต้ ที่ความสวยงามของลวดลายจะอยู่ในเนื้อราวกับกระบวนการสร้างหินที่ใช้เวลาเป็น 100 หรือพันปี แต่คอตโต้ใช้เวลาเพียงวันเดียวถือเป็น Sustainable product เป็นทางเลือกสำหรับผู้หลงใหลความสวยงานของหินแต่รักษ์โลก
นอกจากนี้ ยังมีกระเบื้องบางรุ่นที่สามารถใช้ปูได้ทั้งสองด้าน เรียกว่าเป็นนวัตกรรมแบบแปลก ๆ ซึ่งหลายครั้ง ก็ทำเพื่อตอบสนองความต้องการของนักออกแบบเอง
แบรนด์ไทยจะ Go Global ได้ ต้องมีองค์ประกอบดังนี้
– Idea ต้องมาก่อน “มีแค่เงินแต่่ไม่มี Idea ก็ทําไม่ได้ แต่เมื่อมี Idea เงินจะตามมา”
– ดูกระแสโลกด้วยวิธี Trend Decoding ซึ่งมีความสําคัญในการจับ Impulse ของเทรนด์ในโลก ดูว่าแต่ละเทรนด์นั้นมีจริงไหมและ mass ขนาดไหน
– โฟกัสที่ผลิตภัณฑ์ โดยดูว่าบริษัท “เก่ง” ด้านไหน และเติบโตจากตรงนั้น โดยการสร้าง Value เข้าไป และอย่าพยายามเป็นทุกอย่าง
– การสร้าง Brand Promise โดยมีองค์ประกอบ คือ Global Vision, Global Knowledge/Trend, Global Solution, Global Channel, Global Experience, Brand Image ซึ่ง Brand Promise ของ COTTO นั้นคือการก้าวไปสู่ “Pride & Pleasure”
– จำไว้เสมอว่า แบรนด์ไทยไม่จําเป็นต้อง Global Looks สามารถคงความเป็น Thai Design ได้
– มีองค์ประกอบของการนําเสนอผลิตภัณฑ์ เช่น COTTO ในงาน Milan Design Week เลือกที่จะใช้ Aroma, See, Touch, Sound, Costume ทั้งหมดนี้เพื่อดึงดูดคนให้เข้าซุ้มและสนใจ product
สำคัญที่สุด คือการยึดหลักนโยบาย “การพัฒนาอย่างยั่งยืน” (Sustainable Development) ซึ่งเป็นนโยบายหลักของ SCG ซึ่งไม่ได้หมายความเพียงแค่การทำผลิตภัณฑ์เชิงอนุรักษ์ เช่น สุขภัณฑ์ที่ประหยัดน้ำที่สุดในโลกของ COTTO แต่หมายถึง การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน ไม่แค่หวังเพียงยอดขายระยะสั้น
สิ่งที่ COTTO หวังคือ Value Creation ซึ่งเรียกว่า High Value Added (HVA) ในมุมมองของ SCG โดยมีเป้าหมายที่จะต้องทําธุรกิจ HVA ให้ได้เกิน 50% HVA นี้เป็นเทรนด์ปัจจุบัน ที่จะทําให้ไทยไม่ใช่ประเทศที่ผลิตสินค้าราคาถูกต่อไป และเป็นสินค้าระดับที่ก้าวจาก local เป็น global
สุดท้าย แม้ในวันนี้ แบรนด์ Cotto จะก้าวสู่ความเป็น Global Brand อย่างเต็มภาคภูมิ แต่คุณอนุวัตร เฉลิมไชย Brand Director ผู้อยู่เบื้องหลังการก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกของ COTTO กลับบอกว่า ระยะเวลาที่ใช้ยังต้องอีกยาวไกล..การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ยังต้องมีอย่างต่อเนื่อง ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ และเขาทิ้งท้ายประโยคสั้นๆสำหรับนักออกแบบ และผู้ผลิตไทย ว่า..” สิ่งสำคัญของการก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก ก็คือจะต้องมีจุดเริ่มต้น และไม่ยอมแพ้ง่ายๆ…”
ขอขอบคุณข้อมูล และภาพจาก
